» טקסט  » עיון חברה ובקורת  » ספרים חדשים בדצמבר 2017       חזור

נתניהו, בית ספר לשיווק פוליטי
מאת: ד"ר ברוך לשם

ההוצאה: מטר הוצאה לאור "תיעוד מעמיק ומרתק, החושף את השפנים בכובעו של הקוסם נתניהו" - פרופ' גבי וימן, אוניברסיטת חיפה בנימין נתניהו נבחר ארבע פעמים לראשות הממשלה והוא מכהן בתפקיד זה יותר מאשר כל ראש ממשלה אחר במדינת ישראל, לבד מדוד בן גוריון. אם עדיין ימשיך בתפקידו גם בשנת 2018, הוא יחלוף גם על פניו של ראש הממשלה הראשון במספר הימים שבהם שימש בתפקיד. כיצד הוא מצליח לעשות זאת? כיצד התמודד, לכל אורך דרכו הפוליטית, עם משברים רבים ומול עמדה עוינת של התקשורת?

הספר מבהיר את תופעת נתניהו באמצעות ניתוח מקצועי ותוך הסברת שיטות הקמפיין האמריקניות שנתניהו ייבא לישראל, ואשר שינו לעד את פניו של השיווק הפוליטי בארץ ואולי גם את פניה של המדינה.

בעזרת יועצי התקשורת, שעבדו עם נתניהו במשך השנים, מאפשר הספר הצצה נדירה אל המטבח הפוליטי-תקשורתי שלו.

הוא חושף כיצד נולדו וגובשו האסטרטגיות והטקטיקות שבהן השתמש נתניהו במערכות הבחירות השונות, וכיצד סייעו השיטות הללו להשגת נצחונותיו, אך במקביל תרמו גם לכשלונותיו.

"ספר זה הוא תיעוד מעמיק ומרתק, החושף את השפנים בכובעו של הקוסם נתניהו ואת סודות הצלחתו התקשורתית. הספר מוביל אותנו דרך מערכות הבחירות שבהן התמודד נתניהו וגם כשל בחלקן. הוא מסתיים בהסתבכויות הקשות של נתניהו, של משפחתו ושל מקורביו, המציבים אתגר תקשורתי קשה לקוסם הוותיק".    פרופ' גבי וימן, החוג לתקשורת, אוניברסיטת חיפה.

"ספר חובה לכל מי שרוצה להבין כיצד נתניהו שולט בפוליטיקה הישראלית שנים כה רבות. הספר גדוש במידע עובדתי ופרשני על כל מהלכי השיווק הפוליטי העוצמתי של הפוליטיקאי הבולט ביותר של מדינת ישראל כיום".    טל שניידר, כתבת מדינית ופוליטית, "גלובס״

"ספר מרתק המציג באופן חווייתי את הקסם שמאחורי יצירת תדמיתו של נתניהו. קריאת חובה למי שמבקש להבין את 'תופעת ביבי' וכיצד נוצרה, כסיפור הצלחה בפוליטיקה הישראלית".    משה דיין, נשיא איגוד יועצי תקשורת ויחסי ציבור בישראל

נתניהו, בית ספר לשיווק פוליט מאת ד"ר ברוך לשם בהוצאת מטר,
עורך: יחיאל לימור, 428 עמודים.

פתח דבר
אליעזר יערי עבד ככתב, מגיש חדשות ועורך בערוץ הראשון של הטלוויזיה בשנות השמונים והתשעים. מסלול הגעתו לתקשורת היה חריג בין העוסקים במקצוע זה, שמתחילים בדרך כלל את דרכם במקומונים או בגלי צה"ל.

יערי שירת כטייס קרב בחיל האוויר. בינואר 1973 הפיל מטוס מיג 21 סורי, ובמלחמת יום הכיפורים שניים נוספים. לאחר שחרורו מצה"ל למד באוניברסיטה העברית וב־ 1983 יצא לארצות הברית כשליח מטעם מחלקת הנוער והחלוץ של ההסתדרות הציונית העולמית.

בשנת 1984 , בעת שליחותו בארצות הברית, פגש יערי את בנימין (ביבי) נתניהו, שהחל את כהונתו כשגריר ישראל באו"ם. השניים, בני אותו גיל, היו ידידים מאז ילדותם בשכונת רחביה בירושלים. הקשר ביניהם נמשך גם בתקופת הלימודים בתיכון, אף שנתניהו חי ולמד באותה עת בארצות הברית. בחופשות הקיץ היה ביבי מגיע לארץ ומבלה יחד עם חבורת הנערים שהכיר, בתוכם יערי, בין השאר במחנות עבודה בקיבוצים.

כשנפגשו בניו יורק שאל יערי: "מה אתה הולך לעשות אחרי האו"ם, למה שלא תלך לראשות עיריית ירושלים? כבר דיברתי עם טדי קולק שיקדם אותך." נתניהו השיב לדברי יערי בגיחוך: "ראש עיריית ירושלים? אני הולך להיות ראש הממשלה."

ב־ 29 במאי 1996 , בבחירות שנערכו בשיטת הבחירה הישירה לראשות הממשלה, גבר נתניהו על שמעון פרס. הניצחון של הצעיר בן הארבעים ושבע, שחזר שנים ספורות קודם לכן מארצות הברית, על אחד הפוליטיקאים המרכזיים והמנוסים ביותר בישראל, נתפס כמנוגד לכל היגיון פוליטי.

ראשי הממשלה בישראל צמחו במשך שנים רבות בתוך מנגנוני מפלגותיהם. האפשרות שמישהו יגיע מבחוץ, במקרה הזה מחוץ לארץ, וישתלט על מפלגת שלטון, נראה כצירוף מקרים יוצא דופן.

השיחה של נתניהו עם יערי רומזת על מהלך שתוכנן כבר כמה שנים קודם לכן. בשנות השמונים היתה מהפכת התקשורת הפוליטית בארצות הברית בעיצומה. מועמדים לנשיאות החלו לאמץ שיטות קמפיין חדשות ובעזרתן הם דילגו מעל מנגנוני מפלגותיהם ויצרו קשר ישיר עם הציבור באמצעות הטלוויזיה.

ההופעה הפכה להיות המסר עצמו, והמושג "תדמית" נתפס כמרכיב מרכזי ביכולתו של פוליטיקאי להיבחר לתפקיד לאומי. נתניהו הבין שביקור בסניף המפלגה בעפולה אולי חשוב, אבל מכריע יותר הביקור באולפן הטלוויזיה ברוממה.

השגריר הישראלי באו"ם למד היטב, בעזרת יועצת אמריקנית, את טכניקות ההופעה על המסך הקטן, והשתמש בהן במסגרת הראיונות שקיים בטלוויזיה האמריקנית. נתניהו שינה את פניה של התעמולה בישראל, שעד כניסתו למרוץ הפוליטי התנהלה במתכונת המיושנת של סניפי מפלגות, אספות־עם וחוגי בית. בריאיון לעיתונות ב־ 1996 הוא אמר: "אנחנו עושים פה מהפכה ומי שיקבע מי יהיו נציגיו זה הציבור, בלי התיווך של מנגנון המפלגה והפוליטיקאים."

המתווך החדש היה הטלוויזיה. נתניהו השתמש בה בצורה היעילה ביותר גם לניצחונו וגם לביסוס מעמדו כראש הממשלה, במשך שנים רבות. חוקר התקשורת האמריקני דניאל בורסטין פרסם בשנת 1961 ספר בשם "התדמית".

כמוטו לאחד הפרקים בספר הוא ציטט דיאלוג בין שתי נשים צעירות, שטיילו עם ילדיהן בגן ציבורי. "'וואו! איזה ילד יפה יש לך,' התפעלה אחת הנשים למראה ילדה של רעותה. 'זה עוד כלום,' השיבה האם השנייה, 'את צריכה לראות את התצלום שלו.'" התמונה של הפוליטיקאי הנשקפת מהטלוויזיה הפכה להיות אחד המרכיבים החשובים ביכולתו לשווק את עצמו לציבור.

יוסי שריד, מי שהיה שר וחבר כנסת, ראה בשימוש שעשה נתניהו בטלוויזיה תוכן ריק של קוסם הבקי בפעלולי מצלמה: "הוא היה אשף הטלוויזיה והוא עבד בידיים ככה (מדגים בידיו תנועות ידיים נמרצות), כמו שלימדו אותו באמריקה איך עובדים עם הידיים. אז הרבה אנשים התרשמו מזה."

אריק שרון כינה אותו "הדוגמן", ורמז כי הגיע להישגיו בזכות המראה שלו. גיל סמסונוב, שהיה יועצו האסטרטגי של נתניהו, אומר כי הביטוי הזה "הצחיק לא פעם את נתניהו, שבשומעו את 'המחמאה', נהג לתופף על בטנו, כמי שיודע שכבר אינו בן עשרים."

לימור לבנת שהיתה שרה מטעם הליכוד וראש מטה ההסברה של מפלגה זו בבחירות 1996 ו־ 1999 , אמרה: "למראה חיצוני יש חשיבות. אי־אפשר להתעלם ממראה חיצוני בימינו. מה שבעבר היה פחות חשוב כנראה, הופך לחלק מכללי המשחק כיום."

הסופר האמריקני וולטר קאמינס כתב גם הוא כי, "הסיקור הפוליטי בטלוויזיה דומה לזה המוענק לתחרות מיס אמריקה". בעיתון הנשים "את" נכתב על מראהו של נתניהו: "אי־אפשר להתעלם מכך שלביבי יש קסם ושהוא די שרמנטי. כולם יודעים שגבר לא חייב להיות נאה בצורה קיצונית או סקסי במיוחד כדי להקסים ולשכנע נשים, ואת זה יש לביבי.

תוסיפו לזה את המבט הזחוח שהוא לעתים עוטה על עצמו — משל היה דונלד דרייפר ממד מן, את יכולת השכנוע, תנועות הגוף ואת הביטחון העצמי שהוא מקרין — ותקבלו דמות גברית די מצליחה".

אמרו על נתניהו כי נבחר לכהונת ראש הממשלה רק בזכות יכולת ההופעה שלו בפני המצלמה. זאת, בדומה לרונלד רייגן, שחקן הקולנוע שכיהן כנשיא ארצות הברית בשנות השמונים. רייגן, כפי שיפורט בפרק הבא, היה מודל ההתייחסות התקשורתית של נתניהו, ששהה באותה תקופה בארצות הברית. העיתונאים בארצות הברית לגלגו על רייגן בתחילת דרכו, על שהפך את בימת הנשיאות לאולפן הפקה הוליוודי משוכלל, ואמרו כי המדובר בשחקן ולא במנהיג.

והנה, בסקר של רשת הכבלים האמריקנית C-SPAN שנערך ב־ 2017 , הגיע רייגן למקום התשיעי בדירוג הנשיא הטוב בהיסטוריה, מבין ארבעים ושלושה הנשיאים שכיהנו עד כה. מומחים לתקשורת זיהו את היכולת של נתניהו לתרגם את הדימוי התקשורתי שיצר למונחים של כוח פוליטי.

יועץ התקשורת ניסים דואק כתב: "נתניהו שובר שיאי כהונה כיוון שאין פוליטיקאי ישראלי, היום או בעבר, שמבין באופן עמוק כמוהו את הכוח של הדימוי לעצב מציאות פוליטית והחלטות של המוני בוחרים. ואם לא די בכך, אין פוליטיקאי שמשתמש בתקשורת בצורה כל כך מתוחכמת, גם לשליטה ישירה ולהפצת מסרים פוליטיים וגם כדי ליצור לעצמו תדמית של אנדרדוג נרדף".

העיתונאי גדעון לוי כתב עליו: "בלשכת ראש הממשלה בירושלים יושב אדם נסער, תזזיתי, עוצמתי, נוקשה, חריף, משוכנע בצדקת דרכו, מאמין רק בכוח, בעל נטיות מגלומניות ונרקיסיסטיות, שחצן, רברבן וגם רדוף. האיש הזה מלא סתירות, וכמותן גם הרושם שהוא מותיר. לטוב ולרע, הרושם הזה הוא עז. זה אדם עם מרכיבים של דמות יגון מקראית או שקספירית, מלך או קיסר, כולל המרכיבים הדרמטיים: הרעיה )שלא הוזכרה(, צל האב ואובדן האח..."

נתניהו הפך לחלק בלתי נפרד מן הפוליטיקה הישראלית במשך שלושים השנים האחרונות. הוא מעורר ויכוח בלתי פוסק בין תומכיו למתנגדיו. העיתונאי והסופר ניסן שור כתב: "ביבי רודף אותי כבר כמעט 30 שנה. הוא הנמסיס שלי. האויב המושבע.

בבחירות האחרונות (2015) חשבתי שסוף־סוף יש סיכוי להיפטר ממנו. אבל ביבי זה ביבי. עוד לא הספקת לזרוק אותו מהחלון והוא כבר חוזר אליך דרך הדלת הקדמית. כשאני מביט מעבר לכתף, הוא תמיד נמצא שם. מחכה מעבר לפינה. מחייך את החיוך המפורסם שלו; חיוך זחוח ושחצני. אני ביבי ואתה לא".

העיתונאי שי גולדן כתב בדף הפייסבוק שלו: "הוא לא הולך לשום מקום. ולדעתי, אם הדבר תלוי בו, ימשיך לשבת בלשכה הזאת עשרים שנים נוספות. יותר משהוא מעוניין בהישרדות פוליטית אישית, אני סבור שהוא באמת ובתמים מאמין שהוא האדם היחיד בעולם, בוודאי בישראל, שיכול לנהל את המדינה שלנו מתוך הבנה של טובתה".

כיצד הוא מצליח לעשות את זה גם לאחר שהתמודד עם משברים פוליטיים רבים ועמדה עוינת של התקשורת בארץ, לאורך כל הדרך, כפי שיפורט בהמשך? הספר ינסה לתת הסבר לתופעת נתניהו באמצעות ניתוח והסברת שיטות הקמפיין האמריקניות שהביא לכאן, ואשר שינו את פניו של השיווק הפוליטי בישראל לעד, ואולי גם שינו את פניה של המדינה.

ישנם גם הסברים פוליטיים לסיפור ההצלחה של נתניהו. למשל היותו מייצג מרכזי של הימין בישראל; או כישרונו להקים ולתחזק קואליציות של מפלגות מגזריות כמו החרדים והרוסים, באמצעות הקשבה לתחושות הקיפוח שלהם.

אך ההסבר שנעוץ ביכולותיו התקשורתיות הוא עדיין אחד המרכזיים שבהם, בעיקר לנוכח העובדה כי הצליח לשרוד פוליטית במשך שנים כה רבות. לאחר שהפסיד בבחירות 1999 לאהוד ברק ויצא לגלות פוליטית, קם שוב כדי לחזור לתפקיד שר האוצר בממשלת שרון ב־ 2003 ולכהן כראש הממשלה מ־ 2009 עד היום.

בשנת 2018 , אם נתניהו עדיין ימשיך בתפקידו, הוא יחלוף על פני דוד בן־גוריון בפרק הזמן שבו שימש כראש הממשלה (בן־גוריון כיהן במשך הזמן הארוך ביותר עד כה: 4,575 ימי כהונה בתפקיד). דבר זה תלוי כמובן בתוצאותיהן של חקירות המשטרה הנערכות נגד נתניהו במה שמכונה "תיק 1000 " ו"תיק 2000 ".

בעת כתיבת הדברים עדיין לא החליט היועץ המשפטי אם להגיש כתב אישום נגדו, כך שאפשרות זו עדיין פתוחה.

האפשרות שנתניהו ינצח את מי שהיה המהפכן החשוב ביותר של הציונות המעשית, לפחות ברייטינג של שנות כהונה, היא כמעט בלתי נתפסת. עבור אנשי ימין זו יכולה להיות נקמה מתוקה בראש מפא"י ההיסטורית, על שהחרים במשך שנים רבות את מנהיגם, מנחם בגין. בן־גוריון סירב להכניסו לממשלה והתעקש על הסיסמה שיצר: "בלי חרות ובלי מק"י".

עבור אנשי שמאל המדובר בחילול הקודש ממש. הם מתקשים להבין כיצד מי שנחשב בעיניהם כלהטוטן מילים בלבד, שמצליח להתחמק לדעתם במשך שנים רבות מהחלטות חשובות, יגבר על מי שייסד את המדינה, הקים את צה"ל ופתח את שערי ישראל לגלי העלייה הגדולים.

במשך ארבע מערכות בחירות הם נאבקו בו בכל כוחם, ולהפתעתם הוא זכה שוב ושוב בכהונת ראש הממשלה. פעמיים, בבחירות 1999 ו־ 2006 , הצליחו מתנגדיו להביסו, במה שנראה כַּסוף הפוליטי של נתניהו, אבל הוא חזר כמו עוף החול.

אחד מאלה שזכה לסיפוק הזמני הזה היה אליעזר יערי, ידיד נעוריו של נתניהו אשר היה, כאמור, מן הראשונים ששמע על כוונתו להיות ראש ממשלה.

בשנת 1999 היה יערי מנכ"ל הקרן החדשה לישראל. במכתב ששלח יום לאחר שברק הביס את נתניהו בבחירות באותה שנה, הוא התגאה בהיותו שותף לניצחון הזה: "אמש התרחש דבר גדול בישראל; החברה הישראלית, בתצוגה מדהימה של דמוקרטיה, הצליחה להשיג שתי מטרות: לסלק מהשלטון קואליציה ביזארית שגילמה סטגנציה פוליטית, הידרדרות מוסרית וקלריקאליות דתית וחברתית; ולהעניק לחברה הישראלית הזדמנות שנייה... בעקבות הבחירות, יכול כל אחד מאיתנו... להרגיש סיפוק... אי־ אפשר להסתכל על מה שקרה ולא לראות את טביעות האצבעות הברורות והאמיצות של הקרן החדשה לישראל".

נתניהו, שנתפס לאחר הפסדו בבחירות 1999 כמי שנזרק לפח האשפה של הפוליטיקה הישראלית, חזר לתפקיד ראש הממשלה לאחר עשור, בבחירות 2009 . מאז הוא ניצח שוב בשתי מערכות בחירות, ב־ 2013 וב־ 2015 , ומכהן בתפקידו עד לעת כתיבת דברים אלה. הספר ינסה לתת הסבר להצלחה הזאת ולמה שמכונה "תופעת נתניהו". הוא גם ינסה להוכיח כי יכולותיו התקשורתיות הן ההסבר המרכזי לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים ביותר בפוליטיקה הישראלית.

ספר זה מבוסס, במידה רבה, על הניסיון שצברתי במשך השנים בעבודתי כיועץ תקשורת של שרים וכיועץ בקמפיינים פוליטיים. במסגרת זו רכשתי את הידע המעשי ואת התובנות על ההיבטים היישומיים של שיווק פוליטי. אלה מצאו את ביטויַָם בניתוח פעולותיו השונות של נתניהו בשלבי בניית תדמיתו, כמו גם במהלכיו התקשורתיים.

בעבודת הדוקטור שלי, שהוגשה לאוניברסיטת פריז, חקרתי את מרכיבי התעמולה במערכות הבחירות בישראל וכן את העקרונות התיאורטיים המקובלים בעולם בתחום זה. המידע שרכשתי בעת ששקדתי על עבודת הדוקטור סייע בידי לאתר ולתאר בפרוטרוט את השימוש שעושה נתניהו בתורת השיווק הפוליטי האמריקני.

בשנים האחרונות הייתי שותף, יחד עם פרופ' יחיאל לימור, בכתיבת שני ספרים העוסקים ביחסי ציבור: "יחסי ציבור — אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך — אלף טיפים ביחסי ציבור" (2017).

בשני הספרים כלולים פרקים נרחבים העוסקים בעבודת יועצי תקשורת פוליטיים, כמו גם טיפים מעשיים של יועצי תקשורת מכל רחבי העולם. החומרים שנאספו במהלך ההכנות לכתיבת הספר, ובשלבי הכתיבה עצמה, העניקו לי אפשרות למבט מעודכן ביותר על ההתפתחויות האחרונות בעבודת השיווק הפוליטי בעולם.

את המידע על דרכי עבודתו התקשורתית של נתניהו רכשתי, בין השאר, משיחות עם יועצי תקשורת שעבדו עמו במעגל הפנימי ומכירים היטב את שיטות התעמולה שהוא נוקט. ברצוני להודות על שיתוף הפעולה שלו זכיתי משורה של יועצי תקשורת שעבדו עם נתניהו: אייל ארד, שהיה יועצו כשכיהן כשגריר באו"ם, בקמפיין שהוביל לבחירתו לכנסת ב־ 1988, בקמפיין לבחירתו כיושב ראש הליכוד ב־ 1993 ובבחירות לראשות הממשלה ב־ 1996;

נתניהו, בית ספר לשיווק פוליטי - ד"ר ברוך לשם