» טקסט  » ניהול שיווק וכלכלה  » ספרים חדשים באפריל 2019       חזור

ככה לא מתנהגים
מאת: ריצ`רד תיילר
Misbehaving: The Making of Behavioral - Richard H. Thaler

ההוצאה: מטר הוצאה לאור היכונו לשנות את דרך החשיבה שלכם על כלכלה! לידתה והתפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית מאת ריצ'רד תיילר זוכה פרס נובל בכלכלה ב-2018 ככה לא מתנהגים הוא סיפורו המרתק והמשעשע להפליא של ריצ'רד תיילר ומאבקו להשיב את הכלכלה אל קרקע המציאות – ולחולל מהפכה באופן שבו אנו חושבים על עצמנו ועל עולמנו. הכלכלה המסורתית יוצאת מנקודת הנחה שבני אדם פועלים באופן רציונלי. בשלב מוקדם במחקרו הבין תיילר שבני האדם המתוארים בכלכלה המסורתית הם בני דמותו של ד"ר ספוק ממסע בין כוכבים וכלל אינם דומים לאנשים אמיתיים. הוא הראה כיצד כולנו נגועים בהטיות ומקבלים החלטות שחורגות מההתנהגות הרציונלית ששימשה הנחת יסוד לכלכלנים.

בתחילת דרכו התייחסו כלכלנים אל תיילר בביטול – ובספר שזורים סיפורים משעשעים על הקרבות העזים שניהל מול אושיות הגישה הכלכלית המסורתית. אך כיום חקר הטעויות האנושיות והשפעתן על השוק הוא כוח מוביל במאמץ לקבלת החלטות טובות יותר בחיים, בעסקים ובקביעת מדיניות.

תיילר, מהאבות המייסדים של הכלכלה ההתנהגותית, משלב בין תגליות חדשות בפסיכולוגיה האנושית ובין הבנה מעמיקה של התנהלות השוק. הוא פותח עבור הקוראים דרכים חדשות להסתכלות בכל דבר – מניהול משק הבית ועד שעשועוני טלוויזיה, מההתנהלות של חברת המוניות אוּבֶּר ועד דרך בחירת משכנתה.

ההשלכות של מחקריו של תיילר לגבי תהליך קבלת ההחלטות של האדם הפרטי, של מנהלים ושל קובעי מדיניות, הן מרחיקות לכת – וגם משעשעות מאוד.

ריצ'רד תיילר, חתן פרס נובל לכלכלה, הוא פרופסור למדע וכלכלה התנהגותית ב"בית הספר לעסקים, בּוּת, באוניברסיטת שיקגו".

תיילר הוא מחבר שותף של Nudge, רב המכר של הניו יורק טיימס, אשר יֵצא לאור בעברית בהוצאת מטר ב-2019.

ככה לא מתנהגים - לידתה והתפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית מאת ריצ`רד תיילר תרגום מאנגלית: גילי בר-הלל, עריכה מדעית: מיה בר-הלל, מספר עמודים: 328.

היסוד של הכלכלה הפוליטית, ובאופן כללי של מדעי החברה, הוא כפי
הנראה פסיכולוגיה. יבוא יום שבו נוכל אולי להסיק את החוקים של מדעי
החברה מתוך עקרונות הפסיכולוגיה.
- וילפרדו פארטו, 1906

הקדמה
לפני שנתחיל, הנה שני סיפורים על החברים והמנטורים שלי, עמוס טברסקי ודניאל כהנמן. הסיפורים מספקים כמה רמזים לְמה שאפשר לצפות למצוא בספר הזה.

השאיפה לרצות את עמוס
גם לאלה מבינינו שאינם מצליחים להיזכר איפה השאירו את המפתחות שלהם, החיים מספקים רגעים בלתי נשכחים. חלקם אירועים ציבוריים. בני גילי ודאי זוכרים את היום שבו נרצח ג'ון פ' קנדי (הייתי סטודנט שנה א', שיחקתי כדורסל באולם הספורט של האוניברסיטה). עבור כל מי שמבוגר דיו כדי לקרוא ספר זה, 11 בספטמבר 2001 הוא עוד יום כזה (רק התעוררתי, הקשבתי לחדשות ברדיו, ניסיתי להבין מה קרה).

אירועים אחרים הם אישיים: מחתונות ועד לקליעת כדור מוצלחת במיוחד. עבורי אירוע שכזה היה שיחת טלפון מדני כהנמן. אנחנו משוחחים לעיתים קרובות, ומאות משיחותינו לא השאירו כל חותם, אבל בשיחה הזאת אני יודע בדיוק היכן עמדתי. זה היה בראשית 1996 , ודני צלצל כדי לחלוק את הידיעה שחברו ושותפו עמוס טברסקי חלה בסרטן סופני, ונותרו לו כשישה חודשים לחיות.

הייתי כל כך מבולבל, עד שנאלצתי להושיט את השפופרת לאשתי כדי להתעשת. הידיעה שחבר טוב עומד למות תמיד מזעזעת, אבל עמוס פשוט לא היה מסוג האנשים שמתים בגיל חמישים ותשע. עמוס, שמאמריו והרצאותיו היו מדויקים ומושלמים, ושעל שולחנו היו רק בלוק כתיבה ועיפרון, מקבילים זה לזה, לא יכול היה סתם ככה למות.

עמוס שמר את הידיעה בסוד עד שכבר לא היה מסוגל יותר ללכת לעבודה. קודם לכן ידעה על כך רק קבוצה קטנה, ובכללה שניים מחברי הקרובים. לא הותר לנו לחלוק את הידיעה עם איש זולת נשותינו, כך שניחמנו זה את זה לפי התור במשך חמשת החודשים שבהם נצרנו את החדשות האיומות בקרבנו.

עמוס לא רצה שמצבו הבריאותי ייוודע ברבים משום שלא רצה להקדיש את חודשי חייו האחרונים לגילום תפקיד הגוסס. היתה לו עבודה לעשות. הוא ודני החליטו לערוך ספר: אסופה של מאמרים שלהם ושל אחרים בתחום בפסיכולוגיה שהם היו מחלוציו: החקר של שיפוט וקבלת החלטות. הם קראו לספר "בחירות, ערכים והיצגים".

עמוס רצה בעיקר לעסוק בדברים שאהב: לעבוד, לבלות בחברת משפחתו ולצפות במשחקי כדורסל. במשך התקופה הזו לא עודד עמוס מבקרים שרצו להביע את תנחומיהם, אבל ביקורי "עבודה" הותרו, וכך נסעתי לבקר אותו כשישה שבועות לפני שמת בתירוץ הקלוש של סיום מאמר שעבדנו עליו. הקדשנו קצת זמן למאמר, ואז צפינו במשחק גמר של ה־ .NBA עמוס היה חכם כמעט בכל היבט של חייו, כולל ההיבט של התמודדות עם מחלה. לאחר שנועץ בכמה מומחים בסטנפורד על הפרוגנוזה שלו, החליט שלהרוס את חודשי חייו האחרונים בטיפולים חסרי תוחלת שיגרמו לו להרגיש נורא, ובמקרה הטוב יאריכו את חייו בשבועות בודדים בלבד, אינה אפשרות מפתה.

מוחו נותר שנון כתמיד. הוא הסביר לאונקולוג שלו שסרטן הוא לא משחק סכום אפס. "מה שרע לגידול לא בהכרח טוב עבורי". פעם שאלתי אותו בשיחת טלפון איך הוא מרגיש. הוא ענה, "אתה יודע, זה מצחיק. כשיש לך שפעת, אתה מרגיש כאילו אתה הולך למות, אבל כשאתה הולך למות, רוב הזמן אתה מרגיש בסדר גמור".

עמוס מת ביוני, וההלוויה התקיימה בפאלו אלטו, קליפורניה, שם התגורר עם משפחתו. בנו של עמוס, אורן, נשא דברים בהלוויה וציטט מפתק שעמוס כתב לו כמה ימים לפני מותו:

אני חש שבימים האחרונים החלפנו בינינו אנקדוטות וסיפורים מתוך כוונה שייזכרו, לפחות לזמן מה. אני חושב שיש מסורת יהודית ארוכה שהיסטוריה וחוכמה מועברות מדור לדור לא באמצעות הרצאות וספרי היסטוריה, אלא באמצעות אנקדוטות, סיפורים מצחיקים ובדיחות הולמות.

אחרי ההלוויה התכנסו האבלים בבית משפחת טברסקי לשבעה המסורתית. זה היה יום ראשון אחר הצהריים. בשלב מסוים נדדו כמה מאיתנו לעבר חדר הטלוויזיה, לתפוס את סופו של משחק גמר של ה־ NBA . היינו קצת מבוישים, אבל אז טל, בנו השני של עמוס, הציע, "אם עמוס היה כאן, הוא היה מצביע בעד להקליט את ההלוויה ולצפות במשחק".עמוס היה כאן, הוא היה מצביע בעד להקליט את ההלוויה ולצפות במשחק".

מאז פגישתי הראשונה עם עמוס בשנת 1977 , החלתי מבחן לא רשמי על כל מאמר שכתבתי. "האם זה היה מוצא חן בעיני עמוס?" ידידי אריק ג'ונסון (Johnson), שאותו עוד תפגשו בהמשך, יוכל להעיד שעל מאמר אחד שכתבנו יחד עבדנו עוד שלוש שנים לאחר שהתקבל לפרסום. העורך, השופטים ואריק היו כולם שבעי רצון מהמאמר, אבל לעמוס היתה בעיה עם נקודה מסוימת, ואני רציתי להפיס את דעתו.

המשכתי להתעסק עם המאמר בשעה שאריק המסכן, שהיה מועמד לקביעות, נאלץ להמתין עד שיוכל לצרף אותו לרשימת מאמריו. למרבה המזל, באמתחתו של אריק כבר היו כמה וכמה מאמרים חזקים, כך שהעיכוב מצידי לא עלה לו בקביעות. ובסופו של דבר נחה גם דעתו של עמוס.

כשכתבתי את הספר הזה, התייחסתי ברצינות לפתק שכתב עמוס לאורן. הספר אינו מסוג הספרים שהייתם מצפים שפרופסור לכלכלה יכתוב. הוא לא מסה והוא לא פולמוסי. יהיו בו כמובן דיונים על מחקר, אבל יהיו גם אנקדוטות, סיפורים מצחיקים )אני מקווה( ואפילו בדיחה מעת לעת.

דני על מיטב מעלותי
יום אחד, בראשית שנת 2001 , ביקרתי את דני כהנמן בביתו שבברקלי. ישבנו בחדר האורחים שלו ופטפטנו כדרכנו. פתאום נזכר דני שקבע לדבר בטלפון עם רוג'ר לואנסטין ,(Lowenstein) עיתונאי שערך תחקיר עבור מאמר שכתב עלי למוסף של ה־ .New York Times רוג'ר, שכתב בין השאר את הספר הידוע "כאשר הגאונות כשלה" ,(When Genuis Failed) רצה כמובן לשוחח עם ידידי הוותיק דני. הרי לכם התלבטות. האם עלי לצאת מהחדר או להישאר ולצותת? "תישאר", אמר דני. "זה יכול להיות משעשע".

הריאיון החל. להאזין לידיד שמספר עליך מעשיות ישנות זו לא פעילות מסעירה במיוחד, ולשמוע מישהו מהלל אותך זה תמיד מביך. לקחתי משהו לקרוא בינתיים, ותשומת ליבי נדדה - עד ששמעתי את דני אומר, "אה, הדבר הכי טוב בתיילר, מה שבאמת מייחד אותו, זה שהוא עצלן".

מה? באמת? לעולם לא אכחיש שאני עצלן, אבל האם דני באמת סבור שעצלותי היא המידה הטובה ביותר שלי? התחלתי לנופף בידַי ולהניד את ראשי בפראות, אבל דני בשלו, מפליג בשבחי עצלותי. עד היום דני מתעקש שזו היתה מחמאה גדולה. לטענתו, עצלותי היא ערובה לכך שאתמסר רק לשאלות מרתקות כל כך, עד שאתגבר על נטייתי הטבעית להימנע מעבודה. רק דני יכול להפוך את עצלותי ליתרון.

אבל זה המצב. לפני שתמשיכו בקריאה, דעו שאת הספר הזה כתב עצלן עם תעודות. ההיבט החיובי, בהתאם להשקפתו של דני, הוא שאכלול בו רק דברים מעניינים, לפחות בעיני.

פרק ראשון: גורמים לא רלוונטיים לכאורה

בתחילת קריירת ההוראה שלי הצלחתי לא בכוונה להכעיס את מרבית הסטודנטים בקורס מיקרו־כלכלה שלימדתי, ובאופן חריג זה לא היה בגלל משהו שאמרתי בשיעור. הבעיה היתה בחינת אמצע הסמסטר.

כתבתי בחינה שנועדה להבחין בין שלוש קבוצות כלליות של סטודנטים: הכוכבים שהצליחו להגיע לשליטה מלאה בחומר, קבוצת האמצע של ה תלמידים שקלטו את מושגי היסוד, והקבוצה החלשה של התלמידים שפשוט לא הבינו את החומר. לצורך מיון כזה, הכרחי שהבחינה תכלול שאלות אחדות שרק התלמידים הטובים ביותר יצליחו לענות עליהן נכונה, ומשמעות הדבר היא שמדובר בבחינה קשה.

הבחינה קלעה למטרה שלי - היה מנעד רחב של תוצאות - אבל כשהסטודנטים ראו את התוצאות, קמה מהומה. התלונה העיקרית היתה שמספר הנקודות הממוצע היה רק 72 מתוך 100 נקודות אפשריות.

מה שמוזר בתגובה הזאת היה שמספר הנקודות הממוצע במבחן כלל לא השפיע על התפלגות הציונים. באותה אוניברסיטה נהגו להשתמש בציונים מתוקננים, שבהם הציון הממוצע הוא B או + B, ורק שיעור זעיר של תלמידים מקבל ציונים נמוכים מ־ C. מראש חזיתי את האפשרות שממוצע הנקודות הנמוך עלול לגרום בלבול, ועל כן הצגתי לתלמידים את המפתח שלפיו יתורגמו הנקודות לציונים בפועל בקורס.

כל מי שהשיג יותר מ־ 80 נקודות בבחינה, יזכה לקבל ציון A או - A, מי שהשיג 65 נקודות לפחות יקבל - B או + B, ורק מי שהשיג פחות מ־ 50 נקודות יסתכן בציון נמוך מ־ C. התפלגות הציונים בבחינה לא חרגה מהתפלגות נורמלית, אבל לא נראה שההודעה הזאת השפיעה על מצב רוחם של הסטודנטים. הם עדיין שנאו את הבחינה שלי, וגם ממני עצמי לא היו מרוצים במיוחד. כמרצה צעיר שדאג לעתיד המשרה שלו, היה חשוב לי לתקן את המצב, אבל לא רציתי להפוך את הבחינות שלי לקלות יותר. מה עושים? בסופו של דבר עלה בראשי רעיון.

בבחינה הבאה קבעתי שמספר הנקודות המרבי שאפשר להשיג הוא 137 במקום 100 . התברר שהבחינה הזאת היתה קצת יותר קשה מהקודמת, והסטודנטים ענו נכונה רק על כ־ 70% מהשאלות - אבל מספר הנקודות הממוצע היה 96 מלבב. הסטודנטים היו מאושרים! שום ציון לא הושפע מהשינוי הזה, אבל כולם היו מרוצים.

מאותה בחינה ואילך, בכל פעם שלימדתי את הקורס הזה, תמיד אפשר היה להשיג 137 נקודות בבחינות שלי, מספר שבחרתי משתי סיבות. ראשית, הוא הניב ממוצע נקודות גבוה מ־ 90 , וסטודנטים אחדים אף זכו לקבל יותר מ־ 100 נקודות, מה שהביא אותם לסף אקסטזה.

שנית, מכיוון שקשה לחלק בראש ב־ 137 , מרבית הסטודנטים ככל הנראה לא טרחו להמיר את הניקוד שלהם לשווה ערך באחוזים. ואם אתם חושדים בי שרימיתי איכשהו את הסטודנטים, הרי שבשנים העוקבות נהגתי לכלול את ההצהרה הבאה, באותיות מודגשות, בתוכנית הקורס: "בבחינות יהיה ניקוד מרבי של 137 נקודות במקום 100 הנהוג. לשיטת הניקוד הזאת אין כל השפעה על הציון שתקבלו בקורס, אבל נראה שאתם מרוצים ממנה יותר". ואכן, אחרי שהנהגתי את השינוי הזה, אף פעם לא קיבלתי עוד תלונות על כך שהבחינות שלי קשות מדי.

בעיני כלכלן, הסטודנטים שלי הפגינו "אי־תנהגות", התנהגות לא ראויה.* כלומר התנהגותם לא התיישרה עם הדגם של ההתנהגות האידיאלית שבליבה של מה שמכונה תיאוריה כלכלית. בעיני כלכלן, אין הצדקה לכך שתהיה מרוצה יותר מתוצאה של 96 מתוך 137 נקודות 70% מאשר מתוצאה של 72 מתוך 100 - אבל הסטודנטים שלי היו מרוצים יותר. וכשהבנתי את זה, הצלחתי להעביר את סוג הבחינה שרציתי, ובכל זאת להימנע מקיטורי הסטודנטים.

במהלך ארבעים שנה, מאז ימַי כסטודנט מחקר, העסיקו אותי סיפורים כגון זה על שלל הדרכים שבהן בני אנוש שונים מהיצורים הבדיוניים המאכלסים מודלים כלכליים. אף פעם לא התכוונתי לומר שמשהו פגום באנושות; כולנו פשוט בני אנוש - הומו סַפְּיינס. אדרבא, הפגם הוא במודל המשמש את הכלכלנים, מודל שמחליף את ההומו ספיינס ביצור בדיוני המכונה הומו אקונומיקוס או בקיצור החביב עלי, אקון, ובעברית - בן כלכל.

בהשוואה לעולם הבדיוני של בני הכלכל, בני האנוש מרבים באי־תנהגויות, ומכאן שהמודלים הכלכליים מניבים תחזיות שגויות רבות, תחזיות שעלולות להיות להן השלכות חמורות בהרבה מאשר הרגזה של קבוצת סטודנטים. כמעט שום כלכלן לא חזה את המשבר הפיננסי של 2008-2007 ,וגרוע מכך, רבים סברו שגם ההתרסקות וגם השלכותיה היו דברים שפשוט לא ייתכן שהתרחשו.

למרבה האירוניה, קיומם של מודלים פורמליים המבוססים על תפיסה לא נכונה של התנהגות אנושית הם המעניקים לכלכלה את המוניטין של החזקה מכל מדעי החברה - חזקה בשני מובנים נפרדים. המובן האחד אינו נתון לוויכוח: מכל מדעי החברה לכלכלה יש הכוח הרב ביותר בכל הנוגע להשפעה על קביעת מדיניות ציבורית. למען האמת, יש לכלכלנים כמעט מונופול על ייעוץ בתחום המדיניות. ממש עד לאחרונה, נדיר היה שחוקרים מתחומים אחרים של מדעי החברה יוזמנו בכלל אל שולחן הדיונים, ומשהוזמנו, דומה שדחקו אותם לפינה מבודדת, כמו ילדים שמושיבים אותם בשולחן הילדים בארוחה המשפחתית.

המובן האחר שבו כלכלה נחשבת לחזקה שבמדעי החברה הוא ההיבט האינטלקטואלי. כוח זה נובע מהעובדה שבכלכלה יש תיאוריית ליבה אחדותית, שממנה נובע כל השאר כמעט. אם תזכירו את הביטוי "תיאוריה כלכלית", אנשים ידעו על מה אתם מדברים. לשום תחום אחר במדעי החברה אין בסיס דומה.

במדעי החברה האחרים, התיאוריות נוטות לשמש למטרות פרטניות - להסביר מה קורה במערך מסוים של נסיבות. למעשה, כלכלנים מרבים להשוות את תחומם לפיזיקה: כמו בפיזיקה, הכלכלה נבנית מתוך גרעין מצומצם של הנחות יסוד. הנחת היסוד של התיאוריה הכלכלית היא שאנשים בוחרים באמצעות אופטימיזציה.

מתוך כל הטובין והשירותים שמשפחה יכולה לרכוש, המשפחה תבחר בטוב ביותר שאפשר להשיג במסגרת התקציב שלה. יתרה מזאת, קיימת הנחה שהאמונות המנחות את בני הכלכל כשהם מקבלים החלטות, נקיות מהטיות. כלומר, אנחנו בוחרים על בסיס מה שהכלכלנים מכנים "ציפיות רציונליות" (rational expectations). אם אנשים שמקימים עסק חדש מאמינים בממוצע שסיכויי ה

הצלחה שלהם עומדים על 75% , המספר הזה אמור להיות אומדן טוב לאחוזי ההצלחה בפועל. בני כלכל אינם לוקים בביטחון־יתר. הנחת היסוד הזאת של "אופטימיזציה מוגבלת" (constrained optimization), שמשמעותה בחירה של המיטב מתוך תקציב מוגבל, מצטרפת לעמוד התווך הנוסף של התיאוריה הכלכלית, שהוא "עקרון שיווי המשקל" (equilibrium).

בשווקים תחרותיים שבהם קיימת תנודה חופשית של מחירים כלפי מעלה וכלפי מטה, המחירים משתנים באופן כזה שההיצע משתווה לביקוש. כדי לפשט זאת, נוכל לומר שאופטימיזציה + שיווי משקל = כלכלה. זהו צירוף רב עוצמה ששום תחום חקר אחר במדעי החברה לא ישווה לו.

עם זאת, יש בעיה: הנחות היסוד שעליהן מושתתת התיאוריה הכלכלית פגומות. ראשית, סוגיות האופטימיזציה הניצבות בפני אנשים פשוטים הן לעיתים קרובות מורכבות מכדי שיצליחו לפתור אותן או אפילו להתקרב לפתרונן. אפילו ביקור בחנות מכולת גדולה מספק לקונה מיליוני צירופים של פריטים, כולם במסגרת תקציב המשפחה.

האם המשפחה באמת בוחרת בצירוף המיטבי? וכמובן, כולנו מתמודדים עם בעיות קשות בהרבה מאשר ביקור בחנות, כגון בחירת קריירה, משכנתה או בני זוג. בהינתן שיעורי הכישלון שאנחנו רואים בכל התחומים הללו, קשה לתמוך בעמדה שכל החלטה מסוג זה שמתקבלת היא ההחלטה המיטבית.

שנית, האמונות המנחות אנשים בעת קבלת החלטות אינן חפות מהטיות. ביטחון־יתר אולי אינו מצוי במילון של הכלכלנים, אבל מדובר במאפיין מבוסס היטב של הטבע האנושי, וכמוהו ישנן עוד אין־ספור הטיות שתועדו על ידי פסיכולוגים.

שלישית, ישנם גורמים רבים שמודל האופטימיזציה משמיט, כפי שמדגים הסיפור שלי על הבחינה עם 137 הנקודות. בעולם של בני כלכל, יש רשימה ארוכה של גורמים שכביכול אינם רלוונטיים. שום בן כלכל לא ירכוש מנה גדולה במיוחד של המאכל שיוגש לארוחת ערב ביום שלישי, כי הוא במקרה רעב כשהוא יוצא לקניות ביום ראשון. הרעב שלכם ביום ראשון לא אמור להיות רלוונטי לבחירת גודל המנות ביום שלישי.

בן כלכל גם לא יגמור מהצלחת את כל הארוחה הענקית המוגשת ביום שלישי, אפילו שהוא כבר לא רעב, רק משום שהוא כבר שילם עבורה והוא שונא לבזבז. בשביל בן כלכל, המחיר שכבר שולם עבור המזון בעבר לא רלוונטי לקבלת ההחלטה איזו כמות ממנו לאכול עכשיו. בת כלכל גם לא תצפה לקבל מתנה דווקא בתאריך שבו היא במקרה התחתנה או נולדה. מה זה משנה באיזה תאריך זה קרה? למען האמת, בני כלכל יתקשו להבין את כל הרעיון של מתנות.

בן כלכל יודע שהמתנה הטובה ביותר היא כסף מזומן: היא מאפשרת למקבל לרכוש את המוצר המיטבי. אבל אלא אם כן אתם נשואים לכלכלן או לכלכלנית, אני לא ממליץ לתת לבן או לבת הזוג שלכם כסף מזומן כמתנת יום נישואים. ובמחשבה שנייה, גם אם אתם נשואים לכלכלן או לכלכלנית זה כנראה לא רעיון טוב כל כך.

אתם יודעים, ואני יודע, שאנחנו לא חיים בעולם של בני כלכל. אנחנו חיים בעולם של בני אנוש. ומכיוון שגם רוב הכלכלנים הם בני אנוש, גם הם יודעים שהם לא חיים בעולם של בני כלכל. אדם סמית (Smith), אבי החשיבה הכלכלית המודרנית, התייחס לכך מפורשות. לפני שכתב את יצירת המופת שלו, "עושר העמים", הוא כתב ספר אחר המוקדש לנושא "תשוקות" האדם, מילה שלא מופיעה בשום ספר ללימוד כלכלה. לבני כלכל אין תשוקות; הם בוחרים במיטב בקור רוח. חִשבו על ספּוֹק מ"מסע בין כוכבים".

אף על פי כן, מודל ההתנהגות הכלכלית המבוסס על אוכלוסייה שכולה רק בני כלכל שִגשג, ובזכותו העפילה הכלכלה אל פסגת ההשפעה המוכרת כיום. ביקורות שהועלו במרוצת השנים נופנפו הצידה בצרור תירוצים עלובים והסברים חלופיים מאולצים לראיות האמפיריות המביכות.

אבל בזו אחר זו נענו הביקורות הללו בסדרה של מחקרים, שהטו בהתמדה את הכף לטובתם. קל להתייחס בביטול לסיפור על ציונים בבחינה. קשה יותר לבטל מחקרים שמתעדים החלטות גרועות בתחומים הרי משמעות כספית, כגון חיסכון לפנסיה, בחירת משכנתה או השקעה בשוק המניות. ופשוט אי־אפשר להתעלם מסדרת הגאויות, הבועות וההתרסקויות שנראו בשוקי ההון החל ב־ 19 באוקטובר 1987 , היום שבו צנחו מחירי המניות ביותר מ־ 20% בכל רחבי העולם, למרות היעדר חדשות רעות מהרגיל.

בעקבות זאת הגיעו הבועה וההתרסקות של מניות הטכנולוגיה, שבמהרה הומרו בבועה של מחירי הדיור, וכשזו בתורה פקעה, היא גרמה למשבר פיננסי גלובלי.

הגיע הזמן להפסיק לתרץ תירוצים. אנחנו זקוקים לגישה מועשרת למחקר הכלכלי, כזאת שמכירה בקיום וברלוונטיות של בני האנוש. החדשות הטובות הן שאין צורך לשכוח את כל מה שאנחנו יודעים על אופן הפעולה של כלכלות ושל שווקים. אין צורך לזרוק לפח תיאוריות המבוססות על ההנחה שכולנו בני כלכל.

הן ממשיכות להיות נקודת מוצא שימושית לבניית מודלים מציאותיים יותר. ובנסיבות מיוחדות, כגון כשהבעיות שאנשים מתבקשים לפתור אינן מורכבות, או כשמקבלי ההחלטות הכלכליות ניחנים ברמת המומחיות הגבוהה הנדרשת, באותם מקרים עשויים מודלים המבוססים על בני כלכל לספק קירוב לא רע למה שקורה בעולם האמיתי.

אבל כפי שנראה בהמשך, מצבים כאלה הם היוצא מן הכלל ולא הכלל. זאת ועוד: חלק גדול מעבודת הכלכלנים הוא איסוף וניתוח נתונים על אופן הפעולה של שווקים, עבודה שנעשית בתשומת לב ובמומחיות סטטסיטית רבה, וחשוב מכך, רוב המחקר הזה אינו תלוי בהנחה שבני אדם שואפים לאופטימיזציה. שני כלים מחקריים שהגיחו בחצי היובל האחרון הרחיבו מאוד את אפשרויות המחקר העומדות בפני כלכלנים בחוקרם את העולם.

הראשון הוא שימוש בניסויים מקריים מבוקרים (randomized control trial experiments), שזה זמן רב משמשים בתחומי מדע אחרים, כגון רפואה. מחקר אופייני בודק מה קורה כשאנשים אחדים מקבלים "טיפול" כלשהו המעניין את החוקר.

השני הוא ניצול ניסויים טבעיים (כגון כשאנשים מסוימים רשומים לתוכנית כלשהי ואחרים לא) או טכניקות אקונומטריות מחוכמות המצליחות למדוד השפעה של טיפולים, אף שאיש לא תכנן את המצב במכוון למטרה זו. הכלים החדשים הללו הולידו מחקרים על מגוון רחב של סוגיות חשובות לחברה.

ה"טיפולים" שנחקרו כוללים תוספת השכלה, הוראה בכיתות קטנות יותר או על ידי מורים טובים יותר, מתן שירותי ייעוץ ניהולי, מתן עזרה בחיפוש עבודה, מעצר בכלא, מעבר לשכונה פחות ענייה, קבלת ביטוח בריאות מהמדינה ועוד. המחקרים הללו מדגימים שאפשר ללמוד הרבה על העולם בלי לכפות עליו מודלים של אופטימיזציה, ובמקרים אחדים המחקרים הללו מספקים ראיות אמינות, שלאורן אפשר לבחון מודלים אלו ולבדוק באיזו מידה הם תואמים לתגובות אנושיות בפועל.

עבור חלקים נרחבים מהתיאוריה הכלכלית, ההנחה שכל הסוכנים שואפים לאופטימיזציה אינה מהותית, אפילו כשהאנשים הנבדקים אינם מומחים. לדוגמה, הניבוי שחקלאים ישתמשו בכמות גדולה יותר של דשן אם מחירו ירד הוא ניבוי בטוח למדי, גם אם חקלאים רבים אינם מזדרזים לסטות ממנהגיהם בתגובה לתנאי השוק. הניבוי בטוח משום שהוא אינו מדויק: מה שמנבאים הוא רק הכיוון של השינוי. הוא מקביל לניבוי שלפיו כשתפוח נופל מעץ, הוא ייפול כלפי מטה ולא כלפי מעלה. הניבוי לא רע כשלעצמו, אבל הוא לא בדיוק חוק הכבידה.

כלכלנים מתחילים להסתבך כשהניבוי שלהם ספציפי מאוד ותלוי מפורשות בהנחה שכל האנשים מתוחכמים כלכלית. נחזור לדוגמת החקלאים. נניח שמדענים יגלו שטוב יותר עבור חקלאים להשתמש בכמות גדולה יותר או קטנה יותר של דשן מכפי שהיה נהוג בעבר. אם אומנם נכונה ההנחה שכולם יעשו את הדבר הנכון בתנאי שהמידע הנכון מצוי ברשותם, הרי שלא נדרש שום שינוי מדיניות מלבד הפצת המידע הזה ברבים. פַּרסמו את הממצאים, הנגישו אותם לכל החקלאים והניחו לכוחות הקסם של השוק לעשות את השאר.

אבל אלא אם כן כל החקלאים הם בני כלכל, מדובר בעצה גרועה. אולי תאגידי מזון בין־ לאומיים יזדרזו לאמץ את ממצאי המחקר האחרונים, אבל מה באשר למנהגים של חקלאים בכפרים בהודו או באפריקה?

באופן דומה, אם אתם מאמינים שכל אדם יחסוך בדיוק את הסכום הנדרש לו לפרישתו, כפי שכל בן כלכל היה עושה, ואתם מסיקים מהניתוח הזה שאין סיבה לנסות לעזור לאנשים לחסוך (לדוגמה, על ידי יצירת קרנות פנסיה), אתם מוותרים על ההזדמנות לשפר את חייהם של אנשים רבים. ואם אתם מאמינים שבועות פיננסיות לא ייתכנו מבחינה תיאורטית, ואתם במקרה, נגיד, הבנק הפדרלי, אתם עוד עלולים לעשות שגיאות חמורות, כפי שעשה אלן גרינספן - שלזכותו ייאמר שהוא הודה בשגיאותיו.

ה אנחנו לא מוכרחים להפסיק להמציא מודלים מופשטים לתיאור התנהגותם של בני הכלכל הדמיוניים. לעומת זאת, אנחנו חייבים להפסיק להניח שהמודלים הללו מתארים באופן מהימן התנהגות אנושית, ולהפסיק לבסס החלטות מדיניות על ניתוחים פגומים שכאלה. ואנחנו חייבים להתחיל לשים לב לאותם גורמים לא רלוונטיים לכאורה, שאקרא להם בקיצור גלר"לים.

קשה לשנות את דעתם של אנשים לגבי מה שהם יאכלו לארוחת הבוקר, לא כל שכן לגבי סוגיות המעסיקות אותם כל חייהם. לאורך שנים התנגדו כלכלנים רבים לקריאה לבסס את המודלים שלהם על אפיון מדויק יותר של התנהגות אנושית. אבל הודות לגל חדש של כלכלנים צעירים ויצירתיים, שהסכימו לקחת סיכונים ולהיפרד משיטות הכלכלה המסורתית, החלום על גרסה מועשרת של תיאוריה כלכלית הולך ומתגשם. התחום החדש נודע בשם "כלכלה התנהגותית". לא מדובר במדע אחר: זאת עדיין כלכלה, אבל זאת כלכלה שהוזרקו לה מנות הגונות של פסיכולוגיה טובה ומדעי חברה אחרים.

הסיבה העיקרית לשילוב בני אנוש בתיאוריות כלכליות היא שיפור הדיוק של הניבויים שנעשים על בסיס אותן תיאוריות. אבל יש יתרונות נוספים שנלווים להכללת אנשים אמיתיים בתמהיל. כלכלה התנהגותית היא מעניינת יותר ומהנה יותר מכלכלה רגילה. זה "המדע הלא־ עגום".

כלכלה התנהגותית היא כעת ענף צומח בכלכלה, וחסידיה נמצאים ברוב האוניברסיטאות הטובות ברחבי העולם. לאחרונה כלכלנים התנהגותיים וחוקרי מדעי ההתנהגות הופכים להיות חלק קטן מממסד קובעי המדיניות. בשנת 2010 ייסדה ממשלת בריטניה "צוות תובנות התנהגותיות", וכעת גם ארצות אחרות ברחבי העולם מצטרפות לתנועה להקמת צוותים מיוחדים שיש להם מנדט לשלב ממצאים ממדעי חברה אחרים בתהליך הגיבוש של המדיניות הציבורית.

גם עסקים מתחילים להצטרף למגמה ולהכיר בכך שהבנה עמוקה יותר של התנהגות אנושית חשובה לא פחות לניהול עסק מוצלח מאשר הבנה של דוחות פיננסיים ואסטרטגיה תפעולית. אחרי הכול, בני אנוש הם שמנהלים חברות, והעובדים והלקוחות אף הם בני אנוש.

הספר הזה מספר איך זה קרה, לפחות מנקודת המבט שלי. אף שלא ערכתי את כל המחקרים - כידוע לכם, אני עצלן מדי - הייתי שם בהתחלה, והייתי חלק מהתנועה שהולידה את תחום המחקר הזה. בהתאם לצו של עמוס, יהיו פה הרבה סיפורים, אבל מטרתי העיקרית היא לספר איך כל זה קרה ולהסביר כמה מהדברים שלמדנו לאורך הדרך.

באופן לא מפתיע היו כמה עימותים עם חסידי המסורת, שיצאו להגנת דרכה השגורה והמוכרת של הכלכלה. העימותים הללו היו לעיתים לא נעימים, אבל כמו תלאות במהלך טיול, במבט לאחור הם מניבים סיפורים טובים, והכורח לצאת למאבקים הללו רק חיזק את התחום.

כמו כל סיפור, סיפורי אינו מתקדם בקו רציף שבו כל רעיון מוביל באופן טבעי לרעיון הבא. רעיונות רבים התבשלו להם בזמנים שונים ובקצב שונה. כתוצאה מכך, הספר מאורגן גם באופן כרונולוגי וגם לפי נושאים. הנה קדימון מהיר: נתחיל בהתחלה, כשעוד הייתי תלמיד מחקר ואספתי רשימת דוגמאות להתנהגויות מוזרות שנראה שלא התאימו לשום מודל שלמדתי בקורסים שלי.

חלקו הראשון של הספר מוקדש לאותן שנות שיטוט במדבר, ומתאר כמה מהאתגרים שהציבו בדרכי רבים שפקפקו בערכו של המפעל. אחר כך אפנה אתכם לסדרת נושאים שתפסו את עיקר תשומת ליבי בחמש־עשרה השנים הראשונות של קריירת המחקר שלי: חשבונאות מנטלית, שליטה עצמית, הוגנות ומימון.

היעד שלי הוא להסביר את מה שעמיתַי ואני למדנו לאורך הדרך, כדי שתוכלו להשתמש בתובנות הללו לשיפור יכולתכם להבין את חבריכם בני האנוש. אבל אולי יהיו גם כמה לקחים שימושיים לגבי האופן שבו אפשר לנסות לשנות את צורת החשיבה של אנשים, בייחוד כשהם משקיעים כל כך הרבה בשימור המצב הקיים.

בהמשך נפנה ליוזמות מחקר חדשות יותר, החל בחקר התנהגותם של נהגי מוניות בניו יורק, דרך גיוס שחקני פוטבול לליגת ה־ NFL וכלה בהתנהגות של משתתפים בשעשועוני טלוויזיה נושאי פרסים יקרים. לבסוף נגיע ללונדון, לרחוב דאונינג 10 , שם נוצרת עכשיו סדרה חדשה של הזדמנויות ואתגרים מסעירים.

עצתי היחידה לקוראי הספר הוא שתפסיקו לקרוא כשזה מפסיק להיות מהנה. כי אחרת, נו טוב, ככה לא מתנהגים.

רכשו עכשיו את הספר בהנחה
באתר ההוצאה: ככה לא מתנהגים מאת ריצ`רד תיילר

© כל הזכויות שמורות להוצאה לאור

ככה לא מתנהגים - ריצ`רד תיילר
Misbehaving: The Making of Behavioral - Richard H. Thaler